CEO Esprit: Ons plan is "ambitieus, maar realistisch"

Esprit worstelt al jaren met teruglopende omzetten. Het bedrijf presenteerde afgelopen week dan ook een nieuwe strategie inclusief herstructurering. Dit moet zorgen voor positieve cijfers onderaan de streep. Zal het merk slagen consumenten voor zich te winnen die door fast fashion en discounters zijn weggelokt?

CEO Anders Kristiansen, de kersverse topman die sinds juni aan het roer staat van het merk, spreekt met FashionUnited over het plan dat onder andere winkelsluitingen en ontslagen betekent. De topman onthult details over het nieuwe winkelconcept en hoe hij het merk duidelijker neer wil zetten.

Mr. Kristiansen, u heeft gezegd dat Esprit geen fast fashion bedrijf noch een discounter is. Hoe belangrijk is het voor Esprit de juiste positionering te vinden?

“Het is erg urgent. Ik wilde het bedrijf goed leren kennen. Ik heb met veel mensen binnen en buiten het bedrijf gesproken. We hebben meer dan 10.000 klanten geïnterviewd om een beter beeld te krijgen van het merk. Esprit is een modemerk, geen fast fashion leverancier of discounter. We waren het eerste lifestyle merk ter wereld, en dat is wat ons onderscheidt van anderen.”

Wanneer zullen de eerste tekenen van de herpositionering te zien zijn?

“We hebben de positionering bepaald, maar aan het uitrollen en de implementatie wordt nog gewerkt.”

De winkels krijgen een nieuwe ‘Nordic’ look.

Als onderdeel van de rebranding, heeft Esprit ook een nieuw retailconcept aangekondigd. Een deel van het nieuwe plan zijn pilot winkels die zullen openen in de tweede helft van 2019. Wat kan de consument verwachten van de nieuwe winkels?

“Als je op dit moment een van onze winkels binnenloopt, zie je een winkelconcept dat niet van deze tijd is. Je ziet te veel meubels en we gebruiken verschillende soorten hout. Het is erg rommelig. In de toekomst zal de klant een clean en minimalistisch winkelontwerp aantreffen. Een nieuwe ‘Nordic’ look; hoewel het interieurontwerp prachtige design elementen heeft, staan de producten op de voorgrond. We hebben al een ontwerpbureau in de arm genomen om aan de slag te gaan met de eerste testwinkels.” .

Wat voor producten wilt u graag meer zien in de nieuwe winkels?

“Het hangt natuurlijk af per seizoen, maar ik zou graag zien dat Esprit sterker is in T-shirts in de lente en zomer. We willen in de categorie broeken vooral sterker zijn in denim. In die categorie (broeken, red.) kunnen klanten ook meer chino’s (van klassiek tot cropped en trendy) verwachten. We zijn altijd goed geweest in truien, maar daar willen we nog beter in worden door het aanbieden van hoogwaardige kwaliteiten als merinowol en kasjmier. Elke keer dat we producten van deze materialen aanboden, waren deze snel uitverkocht. Het is verbazingwekkend dat we daar nog niet van hebben geleerd.”

Als je bij een advertentie een vinger over de merknaam legt, en mensen herkennen het merk niet, dan ben je nietszeggend. Ik wil niet dat Esprit dat is.

Esprit wil opnieuw een iconisch merk zijn door een standpunt in te nemen over politieke kwesties zoals duurzaamheid en empowerment van vrouwen. Wat voor soort bericht wil u overbrengen?

“We hebben geen politieke agenda maar willen wel betrokken zijn bij kwesties die ons aan het hart gaan. Het moeten wel onderwerpen zijn die ons aan het hart gaan, daar is empowerment voor vrouwen er één van. Dat is iets dat ik persoonlijk belangrijk vind en waarvan ik weet dat het veel mensen aangaat. Ook willen we onze medewerkers erbij betrekken. Een van onze plannen is onze medewerkers een of twee dagen in het jaar vrij te geven om bijvoorbeeld plastic op te ruimen of vrouwen in opvanghuizen te helpen. ”

Kwesties van gender en milieu kunnen erg controversieel zijn, wat een negatief effect kan hebben op een modemerk dat winstgevend wil worden. Is het niet te risicovol betrokken te zijn bij deze kwesties?

“We moeten wel. Het zit in ons merk, het is een onderdeel van ons erfgoed. Toen aids de kop op stak in de jaren tachtig, zijn onze oprichters en teams naar universiteiten en middelbare scholen in California gegaan om condooms uit te delen. Iets dat destijds heel controversieel was. Ik denk dat het belangrijk is een duidelijk standpunt te hebben. Soms pakt dat verkeerd uit omdat je te ver gaat. Ik denk dat je daar dan mee moet leven. Als je een mening wil hebben, loop je altijd risico. Maar het gaat om authenticiteit, om jezelf zijn.”

“Neem bijvoorbeeld een advertentie, als je een vinger over de merknaam legt en mensen weten daarna niet wie je bent [zonder de merknaam, red.], dan ben je nietszeggend, en dat is niet wat ik wil dat Esprit is.”

Nederland is een grote en belangrijke markt voor ons.

40 procent van de administratieve banen zullen verdwijnen. Om hoeveel banen gaat het en waar vallen de ontslagen?

“Het kan resulteren in 800 medewerkers buiten de winkels wereldwijd. In Hongkong [waar het hoofdkantoor gevestigd is, red.] gaan we van drie verdiepingen naar één, dat heeft effect op 200 mensen.”

Esprit heeft ook winkelsluitingen aangekondigd als onderdeel van de herstructurering. Hoeveel van de huidige 510 winkels zullen moeten sluiten?

“Ik wil dat de winkels winstgevend zijn. Ik kan nog geen concreet aantal noemen, omdat we momenteel aan het heronderhandelen zijn over huurovereenkomsten met de huidige verhuurders. Onze grootste prioriteit is het openhouden van winkels door middel van huurreductie. Als de onderhandelingen niet succesvol zijn, zullen de winkels moeten sluiten.”

Esprit wil ook retailers overtuigen door sneller te kunnen leveren en de groothandelsactiviteiten stimuleren. Hoe wilt u meer snelheid bereiken?

“We hebben niet gefocust op de leversnelheid omdat de focus op de groothandel niet aanwezig was.Wanneer ons bedrijf weer helemaal goed georganiseerd is, denk ik dat we kunnen leveren binnen twee of drie dagen dankzij ons never-out-of-stock (NOS) programma. Ik wil dit programma uitbreiden en daardoor sneller kunnen leveren. We doen op dit moment niet aan capsule collecties, dat wil ik graag introduceren met collecties tussen de 20 en 50 items. Groothandel is een segment dat we willen stimuleren omdat het een derde van onze omzet beslaat.”

Hoe belangrijk is de Nederlandse markt voor Esprit?

“Nederland is een grote en belangrijke markt voor ons. Het is een markt die we blijven ondersteunen. We hebben een aantal winkels in Nederland en het is de belangrijkste merk als het gaat om omzet. Op dit moment kan ik nog niet zeggen of meer winkels gesloten zullen worden.”

Ons marktaandeel in China is klein, dus het is makkelijker om daar verder te groeien..

De komende vijf jaar wil Esprit 78 winkels in Azië openen, buiten China. Naar welke landen kijken jullie?

“Singapore en Maleisië, we doen het heel goed in die markten. We overwegen ook Taiwan en Thailand.”

U wilt 220 nieuwe winkels openen in China. Vanuit een Europees perspectief is dat een hoog aantal in een korte tijd.

“Dat ligt eraan hoe je het bekijkt. Enkele van onze grote concurrenten in China kunnen dat aantal in enkele maanden openen. De uitdaging is om die winkels zo winstgevend te maken als we kunnen. Het gaat om hoe we het juiste huurcontract kunnen krijgen en hoe we een goed niveau van productiviteit creëren.”

Waarom is China zo’n interessante markt voor Esprit?

“China is zo groot. Ons marktaandeel is daar klein dus is het is makkelijker verder uit te breiden. De huurcontracten lopen maar twee of drie jaar, je bindt je niet lang. De kapitaalinvestering die nodig is om een winkel te openen is erg klein in vergelijking met Europa. Het is daarnaast een markt die we erg goed begrijpen, zowel vanuit de investeerders als de directie en het management.” [Het hoofdkantoor van Esprit is gevestigd in Hongkong, red.]

Ja, het plan is ambitieus maar ook realistisch..

Esprit krijgt te maken met hoge herstructureringskosten als gevolg van inkrimping en winkelsluitingen, maar is van plan de komende vijf jaar 300 winkels te openen. Is dit te realiseren zonder externe financiering?

“De laatste keer dat we onze cijfers publiceerden hadden ongeveer 4,5 miljard Hong Kong dollar (506 miljoen euro) op de bank staan en geen schulden. We hebben exceptionele kosten van 1,5 tot 1,7 miljard Hong Kong dollar (zo’n 168 tot 191 miljoen euro). Hiervoor zullen we een deel van de beschikbare middelen gebruiken. Ook zullen we een deel investeren in China en andere Aziatische landen. Het geld is genoeg voor ons vijfjarenplan.”

Met de herstructureringskosten en de investeringen, is het doel van een EBIT-marge tussen de 5 en 7 procent binnen vijf jaar niet erg ambitieus?

“Het is ambitieus in de zin dat het bedrijf al jaren niet meer winstgevend is en er zijn nog veel dingen te doen. Aan de andere kant, we zeggen niet dat alles fantastisch is, of dat we volgend jaar winstgevend zullen zijn. Ja, het is ambitieus maar ook realistisch.”

Dit interview werd vrijdag 30 november gepubliceerd op FashionUnited.de. Vertaling en bewerking naar het Nederlands: Caitlyn Terra

Foto's: Esprit